Quelles sont les bonnes pratiques de la rétention client ?

Temps de lecture environ 10 minutes

La rétention client est un élément fondamental pour le bon fonctionnement de votre entreprise. En effet, transformer vos prospects en clients demande beaucoup de temps et d’argent. C’est pourquoi il est important de retenir ses clients, les inciter à rester, en les fidélisant. 

Cet article a pour objectif de vous aider à optimiser votre rétention client. Nous aborderons les bonnes pratiques pour y parvenir. 

Qu’est-ce que la rétention client ?

Tout d’abord, rappelons ce qu’est la rétention client.

Elle définit la capacité de l’entreprise à garder ses clients, à les « retenir », à faire en sorte qu’ils continuent d’utiliser ses services. Elle a un objectif stratégique, mais c’est aussi un indicateur : le taux de rétention client exprime la proportion de clients qui reste d’une période à l’autre (source : cartelis.com).

Au contraire, l’attrition client ou churn correspond à la perte de clients d’une entreprise. Celle-ci peut être volontaire dans le cas d’une résiliation, d’un abonnement ou involontaire, lorsque la carte de crédit de votre client expire, par exemple. 

Comment mesurer votre taux de rétention client ?

Il est important d’étudier son taux de rétention client à l’aide d’un certain nombre de KPI (Key Performance Indicator). 

En mesurant le taux de rétention, vous serez en mesure d’analyser les clients que vous réussissez à garder ou non. S’il est faible, il faudra prendre les mesures nécessaires pour l’améliorer.

  • Taux de fidélisation : (nombre total de clients en fin de période – nombre de nouveaux clients acquis pendant la période) /  nombre total de clients en début de période) x 100                                                      
  • Taux de rétention : (clients finaux – clients nouveaux) / clients initiaux) x 100
  • Taux d’attrition : (nombre de clients perdus / nombre de clients total) x 100

Quels sont les éléments clés à identifier en matière de rétention client ? 

  • La durée post achat est un de ces facteurs. Si vos clients n’ont pas porté d’intérêt à votre e-commerce depuis un certain temps, vous risquez de les perdre. Les interactions avec le contenu de la marque auront tendance à diminuer. 
  • Des interactions extrêmement régulières entre votre service client et votre clientèle sont mauvais signe. Elles peuvent signifier une défaillance en termes de communication. 
  • Des facturations exceptionnelles contribuent également à l’attrition client. 
  • Le taux de satisfaction client et le taux d’usage du produit  : si ces deux facteurs sont peu élevés, ils peuvent conduire à un taux de churn important.
  • Les clients peuvent également être séduits par les services et / ou produits proposés par vos concurrents.

En effet, la clientèle aime la nouveauté. De plus, si la qualité, l’innovation ou encore le service client sont de meilleure qualité chez vos concurrents, le risque de churn augmente. Les alignements de prix avec ceux des concurrents jouent aussi un rôle essentiel. Ils doivent être faits sur des produits et/ou services équivalents

D’autres facteurs importants concernant le churn : 

  • Le changement de la qualité de vos produits
  • Les relances trop régulières de vos clients
  • L’envoi des mêmes messages à vos clients et vos prospects

Ainsi, vous pouvez choisir d’interroger vos clients, grâce à un questionnaire de satisfaction, afin de connaître les facteurs de churn qui sont concernés. 

Cela vous permettra de comprendre pourquoi ces clients ont été perdus, connaître ce qu’ils aiment dans le produit et/ou service et ce qu’ils n’aiment pas. 

Comment améliorez votre rétention client ?

La rétention client est une stratégie qu’il est nécessaire d’adopter au sein de votre e-commerce. 

Avant de lancer des actions permettant d’améliorer votre rétention client, pensez à utiliser des leading indicators afin d’identifier les clients qui sont sur le point d’abandonner votre service. 

Ensuite, il sera possible de mettre en place des bonnes pratiques pour éviter le churn. 

Étudiez vos cibles

Analyser le comportement de vos consommateurs vous permettra de connaître leurs besoins, leurs motivations, leurs attentes ou leurs critères de choix. Vous connaîtrez alors mieux votre cible et saurez ce qui est susceptible de les fidéliser.

Pour compléter vos connaissances concernant vos consommateurs, réalisez un buyer persona. C’est une sorte de CV de votre client, un client type/idéal. Celui-ci donne des détails sur la personnalité de votre cible et facilite ainsi la segmentation.

La data est primordiale dans votre stratégie de rétention. En effet, celle-ci permet de relancer pour fidéliser

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Travaillez avec votre service client

Ne négligez pas la qualité du service client. Il permet de résoudre les problèmes que vos clients rencontrent et permet d’améliorer les échanges avec ces derniers. 

De plus, en travaillant en collaboration avec le service client, vous obtiendrez des informations essentielles sur votre consommateur

Il est important d’être disponible par mail, téléphone, assistance chat, via les réseaux sociaux ou au travers d’un formulaire de contact afin de répondre aux attentes de vos clients de manière plus efficace.

Privilégiez ainsi dans la mesure du possible une assistance multicanale.

Nous vous recommandons d’utiliser un CRM. Celui-ci est un élément stratégique dans la gestion de votre relation client. En effet, ce type de logiciel détient toutes les données que vous avez collectées au sujet de vos clients. 

Exemple de CRM :

Personnalisez vos messages selon vos clients/prospects

Avant de personnaliser, il est nécessaire de segmenter, c’est-à-dire de diviser en différents groupes qui ont des caractéristiques communes. Par exemple, vous pouvez réaliser des segments selon des catégories de produits, selon la zone géographique ou encore selon le profil client (âge, sexe, CSP), etc. 

Lorsque la segmentation est réalisée, personnalisez vos messages selon les segments que vous avez choisis. Le message doit être pertinent, c’est-à-dire que cela doit répondre aux attentes du client, d’où l’importance d’identifier ses besoins et de créer un lien avec ce dernier. 

Communiquez régulièrement

Afin de retenir vos clients et d’entretenir leur sentiment d’attachement à votre marque, communiquez régulièrement.

Pour cela, vous pouvez envoyer des newsletters, poster sur vos réseaux sociaux ou encore mettre en place des campagnes automatisation pour l’anniversaire de votre client par exemple.

Définissez un programme de fidélité

Le client fidèle s’intéresse, recommande et achète. Par conséquent, en plus de vous rapporter du chiffre d’affaires, il peut vous amener de potentiels leads

La rétention client peut être optimisée de différentes manières notamment en déterminant un programme de fidélité qui peut comprendre des actions diverses et variées. Cela peut par exemple prendre la forme d’une compensation financière (bon de réduction, système de points, etc.). Il est important de savoir récompenser vos clients les plus fidèles en instaurant une certaine reconnaissance avec des contenus exclusifs et personnalisés.

La possibilité d’avoir un compte client permet à votre clientèle d’accéder à des historiques d’achat ou encore créer des listes de souhaits. Cela l’aide à se sentir proche de votre marque. En revanche, n’imposez pas la création de compte. Cela peut engendrer l’abandon de l’achat en cours. 

Proposez des tutoriels, donnez des conseils à vos clients sur l’utilisation de votre produit, par exemple. Vous pouvez envoyer une newsletter, un message automatisé… à chaque phase d’onboarding

L’onboarding client est une démarche par laquelle on accompagne un nouveau client dans l’utilisation du produit ou service nouvellement acquis. L’objectif est généralement de marquer l’entrée en relation, d’aider / encourager le client dans l’usage du produit ou service et éventuellement de réduire les recours au service client (source : definitions-marketing.com).

Il est également possible de mettre en place des actions d’up-selling (proposer un produit et/ou un service légèrement plus cher ou de meilleure qualité) et de cross selling (proposer un produit complémentaire).

Enfin, priorisez les clients à forte valeur. En effet, un client ayant un panier moyen plus élevé sera important à fidéliser. 

Réalisez une veille concurrentielle

Étudiez votre concurrence en faisant un Benchmark (analyse des pratiques concurrentes). Cela vous apportera de nombreux avantages !

En effet, vous connaîtrez leurs prix et pourrez vous aligner, vous serez avertis des nouvelles tendances produits, des innovations mises en place dans le service client, de leurs communications, etc. 

Inspirez-vous et tentez de faire mieux !

Conclusion

Vous l’aurez compris, la rétention client est une stratégie fondamentale qui nécessite de réfléchir à de nombreuses actions de fidélisation. Avant tout, utilisez des leading indicators afin de voir où vous en êtes avec vos taux de rétention et d’attrition client. Ensuite, essayez de comprendre d’où proviennent les éventuels manques de votre organisation et comparez vos pratiques à celles de vos concurrents.

Vous verrez ainsi que de nombreuses actions (souvent peu coûteuses) peuvent être mises en place pour améliorer votre qualité de service. Une fois cette étude réalisée, il sera alors nécessaire de continuer à segmenter, personnaliser et donc à fidéliser votre clientèle.

photo Victoria format site SPM

À propos de l’auteur

Victoria Tirlot

Assistante Marketing & Communication

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