Black Friday : la stratégie gagnante de Côté Lumière

Vous le savez, le Black Friday est l’une des périodes avec le plus fort taux de pression marketing. Chaque commerçant souhaite récupérer une part du Chiffre d’Affaires que cette date génère, soit 19 milliards d’euros en 2020 (source : Forbes). 

Il aura lieu cette année le vendredi 26 novembre. Pour vous permettre de préparer cet événement avec sérénité, nous avons demandé à Cédric Torez, responsable du e-commerce Côté Lumière et client ShopiMind, de vous partager ses bonnes pratiques.

I. L’importance du Black Friday pour Côté Lumière

1. Côté Lumière, c’est quoi (et qui) ?

Côté Lumière est une entreprise spécialisée dans le retail de luminaires. Son site e-commerce propose des milliers de références, aussi bien pour les particuliers que pour les professionnels.

Des devis sont aussi réalisés en dehors du site pour les commandes BtoB.

Site e-commerce de Côté Lumière

Ce e-commerce dispose d’une excellente e-réputation, relayée par “Avis Certifiés”, le site de notation choisi par Côté Lumière pour récolter les avis de ses clients. C’est l’une des préoccupations au quotidien de Cédric et Fabrice, les co-gérants.

2. Une acquisition essentielle

Vous vous en doutez, dans le domaine du luminaire, la fidélisation est périlleuse. Un client qui achète une lampe pour sa décoration, n’achètera pas des lampes tous les mois. Pourtant, grâce aux efforts de Cédric, 1 client sur 10 recommande dans l’année suivant son premier achat.

Hormis la période de Covid19 qui a créé une irrégularité dans les vagues d’achat, le comportement d’achat et le taux de fidélisation sont restés stables ces dernières années pour Côté Lumière. 

Il n’en reste pas moins que la stratégie d’acquisition est vitale pour cet e-commerce qui a réussi à compenser la baisse de son panier moyen, due à la crise sanitaire, par une hausse des commandes.

“De plus en plus de gens sont à la recherche de bonnes affaires au moment du Black Friday.”

Le Black Friday représente donc une opportunité en or d’acquérir puis fidéliser une nouvelle clientèle.

3. Un Black Friday d’après Covid

De juillet à août, les consommateurs étaient en période de grandes vacances. Ils ont visité le site e-commerce sur leur mobile mais n’étaient pas dans une volonté d’achat. En cet été 2021, le retour des beaux jours signait aussi la fin de la plupart des restrictions sanitaires. 

“En 2021, les gens étaient vraiment dans un moment de privation. Puis, ils ont eu besoin de se faire plaisir. Et pas à travers du matériel, mais au travers du social.”

La rentrée de septembre a été le point de départ d’une stabilité retrouvée. Les clients ont recommencé à acheter normalement. A l’instar de nombreux commerçants, Côté Lumière espère donc pérenniser ce renouveau avec le Black Friday et les fêtes de fin d’année.

En effet, le Black Friday est l’un des pics annuels principaux dans les ventes réalisées par Côté Lumière. Cet événement génère plusieurs jours de ventes exceptionnelles.

Cette date dépasse même les résultats des soldes d’hiver qui sont pourtant excellents. Elle représente 10 à 20% de Chiffre d’Affaires mensuel supplémentaire pour ce site e-commerce. Et cela n’est pas prêt de s’arrêter car Cédric a noté une amplification de cette tendance depuis plus de 5 ans.

II. La stratégie marketing de Côté Lumière

1. Analysez votre cible

La préparation d’une telle campagne ne se fait pas la veille pour le lendemain. Elle s’anticipe plusieurs mois à l’avance. 

Cédric Torez, notre interlocuteur, est responsable du site e-commerce et du marketing depuis plus de 10 ans. Sa stratégie découle directement de sa connaissance approfondie de sa clientèle.

Pour le BtoC, Côté Lumière s’adresse à des passionnés de décoration entre 30 et 65 ans avec une légère majorité de femmes.

Les stratégies BtoB visent quant-à-elles les professionnels de la décoration intérieure, les architectes et les électriciens.

Que ce soit pour le BtoC ou le BtoB, la zone de chalandise de Côté Lumière reste la France, qui représente environ 90% des ventes. Les 10% restants sont répartis entre la Belgique, le Luxembourg, l’Allemagne et les Pays-bas.

2. Sélectionnez vos produits d’appel

Comme d’autres e-commerces intrépides, Côté Lumière a fait le choix de mettre en place des promotions sur l’ensemble de ses 10 000 références produits.

Suspension luminaire proposée par Côté Lumière

Pour Cédric, c’est l’occasion de vendre un peu toutes les marques. Chaque année, il crée un code promotionnel, aux alentours des 10% de réduction, pour l’ensemble du site.

A cela s’ajoutent des prix plus remisés sur des produits en déstockage. Ces réductions plus importantes servent de prix d’appel pour générer du trafic sur le site e-commerce.

Offre promotionnelle de Côté Lumière pour le Black Friday 

Retrouvez le code promotionnel et les informations du Black Friday par Côté Lumière sur sa page web dédiée.

Dans ses mailings, Côté Lumière a choisi de mettre en avant ses produits phares. Cédric prend grand soin à les mettre en valeur avec de belles photos de mise en situation.

3. Variez les canaux

La stratégie de Cédric repose sur différents canaux, à commencer par le SEO qui est la plus grande source de trafic de son e-commerce. Vient ensuite l’amplification des campagnes SEA avec Google AdWords et Google Shopping.

Côté Lumière n’hésite pas non plus à faire confiance aux régies de Display pour relayer ses bannières publicitaires et codes promotionnels sur des sites web et des blogs en ligne. 

Et comme il vaut mieux toucher plusieurs fois un prospect pour le convertir en client, le e-commerce a mis en place des campagnes de retargeting avec des codes promotionnels.

Concernant les clients ayant déjà commandé et les prospects inscrits à la newsletter, Cédric utilise les outils de newsletters et automation de ShopiMind pour leur relayer ses meilleures offres.

Pour finir, le Cross-selling mis en place sur le site e-commerce génère des ventes importantes au quotidien car il optimise l’expérience des visiteurs. Il les aide à trouver plus rapidement les produits qui les intéressent réellement. Cet outil facilite donc la prise de décision des clients, qui consultent souvent plusieurs sites en même temps en période de soldes.

4. Etalez la campagne dans le temps

Même s’il est difficile de prévoir les tendances à venir, Cédric prédit un bel avenir au Black Friday en ligne, en constante progression pour les requêtes et le trafic.

Les augmentations successives d’achats ne sauraient être annulées par d’éventuels moments de stagnation dus à la mise en place ou non de mesures sanitaires restrictives.

Le comportement des e-commerçants, qui proposent des promotions toujours plus longues, a influencé le comportement d’achat des consommateurs. Plus le temps passe, plus les clients étalent leurs achats du Black Friday sur la semaine.

En effet, les ventes ne se concentrent plus sur le seul jour du Black Friday. Elles s’étendent aujourd’hui sur ce que les économistes appellent la « Black Week« . Du lundi précédent au lundi suivant.

De plus, Côté Lumière a choisi, comme beaucoup d’autres e-commerces, d’enchaîner directement sur une autre campagne ; celle du Cyber Monday.

Pour en savoir plus sur cette date, découvrez notre article “Cyber Monday : une opportunité à ne pas manquer pour booster vos ventes”

III. Les conseils de Cédric

1. Lors d’une campagne promotionnelle : Poursuivez sur votre site

Mettez en place un code promotionnel universel et relayez-le dans une campagne d’emailing. N’oubliez pas que vos prospects et clients atterriront finalement sur votre site.

La catégorie des produits phares du site e-commerce Côté Lumière

Une pop-up peut les accueillir quelques secondes après leur arrivée pour leur proposer ce même code promotionnel.

La pop-up peut être utilisée au quotidien pour récolter les adresses emails de nouveaux prospects. En revanche, pendant les périodes de forte pression marketing, nous vous conseillons d’enlever cette option. Vous récupérerez autant de contacts de qualité avec les commandes qui seront passées grâce à votre code promotionnel.

2. Au quotidien : Soyez cohérent, jamais pressant

Pour Cédric, le piège à éviter absolument lors de campagnes marketing c’est une pression trop forte. Relancez vos clients mais évitez les délais trop courts et agressifs.

Retrouvez nos conseils pour gérer votre pression marketing dans notre article “L’art d’ajuster la pression marketing de votre e-commerce”

Les luminaires n’étant pas un produit qui s’achète tous les jours, Côté Lumière a choisi d’exercer une pression marketing faible. Une relance, par newsletter et accompagnée de codes promotionnels, est envoyée tous les 3 mois.

Celle-ci permet de “réveiller” les clients, d’ancrer l’image de marque dans leur esprit et de leur rappeler que le site existe toujours.

En effet, après plusieurs mois sans nouvelles de votre part, vos clients pourraient oublier le nom de votre e-commerce et partir chez la concurrence, quand bien même leur première expérience d’achat aurait été un succès.

Les dates d’anniversaires, soldes et autres événements sont une solution alternative pour être présent fréquemment auprès de vos clients. Côté Lumière a d’ailleurs automatisé l’envoi d’emailings pour les anniversaires clients avec un code promotionnel offert.

3. Le mot pour les apprentis e-commerçants

Pour les néophytes, Cédric a un autre conseil : générez du trafic avec une stratégie qui ne se repose pas sur un seul canal.

Votre SEO est très important pour faire des acquisitions à moindre coût. Mais le référencement naturel prend du temps avant d’être efficace. Utilisez donc tous les moyens à votre disposition pour faire venir les visiteurs sur votre e-commerce : SEA, display, Facebook Ads, etc.

Une fois une cible attirée, continuez de mixer les canaux marketing en fonction de son comportement d’achat : campagnes de mailing, scénarios automatisés et personnalisés, Smart Content on site, etc. Le but étant, encore une fois, de ne pas se reposer sur un outil unique mais bien d’avoir une stratégie multicanale.

Conclusion

ShopiMind vous permet de créer, modifier et supprimer des campagnes multicanales à l’infini. Côté Lumière a choisi d’utiliser les fonctionnalités de newsletters, marketing automation, SMS, cross-selling et retargeting mais chaque e-commerce peut adapter ses outils à sa cible.

C’est en effet le mot de la fin pour Cédric : “Testez en fonction de votre activité”. Même si certaines bonnes pratiques s’appliquent à la grande majorité des e-commerces, chaque boutique reste différente, à l’image de son secteur d’activité, de ses cibles et de son histoire.

À vous de jouer !