Einleitung

Die Zustellbarkeit einer E-Mail bedeutet, dass die versendete E-Mail im Posteingang des Empfängers landet.

Sie ist somit ein entscheidender Faktor in der E-Mail-Marketing-Strategie jedes Online-Händlers. Schließlich ist es am besten, wenn Ihre Promotionen und Newsletter nicht im Spam-Ordner landen – andernfalls wird Ihre Öffnungsrate rapide sinken.

I – Verstehen

1 – Weg einer E-Mail

Jede E-Mail – ob transaktional, marketingbezogen oder persönlich – durchläuft mindestens vier Schritte, bevor sie im Posteingang erscheint:

1. Sie wird von einem E-Mail-Service-Provider an den Mail-Provider (Gmail, Hotmail, Yahoo, Orange usw.) gesendet.
2. Der Mail-Provider führt eine erste Filterung durch, indem er beispielsweise E-Mails an ein bereits volles Postfach ablehnt. Diese, die nicht zugestellt werden, heißen „Bounces“.
3. Die zugestellte E-Mail durchläuft anschließend einen Spam-Filter, der Zuverlässigkeit und Relevanz für jeden Empfänger prüft. Beispiel: Hat der Empfänger eine Ihrer Mails bereits als Spam markiert, landen Ihre Folgemails sehr wahrscheinlich direkt im Spam-Ordner.
4. Auf Basis dieser Spam-Filter erhält der Empfänger die Mail entweder in seinem Posteingang oder im Spam-Ordner.

Dieser Vorgang dauert je nach Server-Standort nur wenige Sekunden oder Minuten.

ShopiMind nutzt sowohl Server in Frankreich als auch weltweit, um eine optimale Versandgeschwindigkeit zu gewährleisten.

2 – Zustellrate von E-Mails

Die Zustellbarkeit wird oft fälschlicherweise mit der Zustellrate von E-Mails gleichgesetzt. Zwischen diesen beiden Kennzahlen besteht jedoch ein deutlicher Unterschied.

Die Zustellrate entspricht der Anzahl an versendeten E-Mails abzüglich der Bounces.

Dabei werden sowohl Soft- als auch Hard-Bounces einbezogen.

Diese Werte werden automatisch anhand der Bounce-Rückmeldungen der Mail-Provider berechnet. Sie berücksichtigen keine E-Mails, die im Spam-Ordner landen.

Eine gute Zustellrate liegt bei über 95%.

3 – Zustellbarkeitsrate

Im Gegensatz dazu ist die Zustellbarkeitsrate nicht exakt messbar, da die genaue Anzahl der E-Mails, die im Spam gelandet sind, von den Anbietern nicht mitgeteilt wird.

Eine Schätzung ist jedoch möglich, indem die Öffnungsraten pro Mail-Provider betrachtet werden.

Beispiel: Eine Öffnungsrate von 30 % bei Orange und 2 % bei Gmail für eine identische Kampagne weist auf ein Zustellbarkeitsproblem bei Gmail hin. Das bedeutet, dass Gmail Ihre E-Mail als Spam einstuft.

Mail-Provider richten ihre Spamfilter nach vielen Kriterien aus, die man in vier Kategorien zusammenfassen kann: Versand-Infrastruktur, Datenbank (Empfängeradressen), Marketingstrategie sowie Domain- und IP-Reputation.

II – Infrastruktur optimieren

Für Ihre E-Mail-Kampagnen ist es essenziell, sichere und Mass-Mailing-geeignete Versandserver mit dedizierten oder geteilten IP-Adressen einzusetzen.

Diese Server automatisieren das Management der Authentifizierungsstandards SPF und DKIM. Sie ermöglichen den Anbietern, Identitätsdiebstahl entgegenzuwirken. Massenversand, der diese Standards nicht beachtet, schafft es nicht durch die Spamfilter.

Achten Sie zudem darauf, Ihre Versand-, Rücklauf- und Link-Domains zu harmonisieren.

ShopiMind hat die DKIM-Authentifizierung Ihres Domainnamens zugänglich gemacht. Sie können zudem Ihre Versand- und Rücklaufdomain angleichen sowie die Weiterleitungslinks konfigurieren, damit Ihre Domain erscheint.

Die Verwaltung der IP-Adressen erfolgt durch das Zustellbarkeitsteam, das Absender nach verschiedenen Kriterien zuweist.

Wenn Ihre Domain einen guten Ruf genießt und Sie regelmäßig und in hohem Volumen versenden, können Sie eine eigene, dedizierte IP-Adresse erhalten.

Wenn Ihre Domain noch keine Reputation aufgebaut hat oder Sie in kleineren Volumina versenden, werden Sie einem geteilten Server zugewiesen.

Je besser Sie Ihre Zustellbarkeit pflegen, desto besser werden die Reputation der vergebenen IP-Adressen.

Jede ShopiMind-IP-Adresse wird einem täglichen Reputationsmonitoring unterzogen. Das Zustellbarkeitsteam übernimmt mögliche Delistings und kontaktiert Sie, falls Ihre Versandaktionen zu einer Blacklistung führen.

Die Server sind für den E-Mail-Versand optimiert und werden regelmäßig aktualisiert, um eine hochwertige Infrastruktur zu gewährleisten.

Während des Versands passt die Infrastruktur automatisch die Routinggeschwindigkeit an und garantiert somit eine schnelle Zustellung.

III – Pflegen Sie Ihre Datenbank

Das Vorhandensein von sauberen Kontaktlisten ist die Grundlage einer effektiven Kommunikation.

Es gibt zwei Methoden, wie Sie die E-Mail-Adressen Ihrer Kunden gewinnen können:

1. Opt-in: Sie holen sich die ausdrückliche Zustimmung eines Kunden oder Besuchers ein, bevor Sie ihm Mitteilungen senden. Meist geschieht dies durch aktives Ankreuzen eines Kästchens bei der Anmeldung.
2. Double Opt-in: Die Anmeldung wird durch eine automatische E-Mail bestätigt. Erst nach Bestätigung der Adresse gilt die Registrierung als abgeschlossen. So stellen Sie sicher, dass die Adresse aktiv und der Wunsch nach Kontakt tatsächlich besteht. Sie vermeiden so Spam-Markierungen und steigern Öffnungs- und Engagementraten.

Beachten Sie, dass Opt-in eine gesetzliche Verpflichtung (DSGVO) ist, während Double Opt-in empfohlen, aber freiwillig bleibt.

Sobald Ihre Kontaktliste steht, gilt es, diese zu pflegen: durch Bounce-Management, Beschwerden und Abmeldungen.

Wir empfehlen Ihnen dringend, inaktive Empfänger – also Kontakte, die seit Monaten nicht mehr auf Ihre Kampagnen oder Ihre Website reagieren – von Mailings auszuschließen.

Zur Erleichterung der Bearbeitung negativer Adressen hat ShopiMind deren Quarantäne automatisiert. Das betrifft Hardbounces, Empfänger mit Beschwerden sowie identifizierte Spamtraps.

Quarantäne bedeutet: Adressen, die die Zustellbarkeit negativ beeinflussen, werden gesondert geführt. Beispiel: Setzt ein Empfänger mehrfach Mails in den Spam, wird seine Adresse in Quarantäne genommen, um zu verhindern, dass der gesamte Absender auf die Blacklist des Providers gerät.

Über Ihr Kundenkonto können Sie zahlreiche Kennzahlen überwachen, darunter solche zur Zustellbarkeit: Bounce-Raten, Beschwerden, Abmeldungen und Öffnungen.

IV – Marketing-Strategie und Ruf pflegen

Eine schlüssige Marketingstrategie ist ein Eckpfeiler der Zustellbarkeit. Hier geht es vor allem um Segmentierung der Versandlisten.

Segmentierung bedeutet, die Unterschiede zwischen Ihren Empfängern zu berücksichtigen. Ein frisch eingetragener Newsletter-Abonnent hat andere Erwartungen als ein treuer Stammkunde, der dreimal im Monat bei Ihnen bestellt.

Gezieltes Targeting Ihrer Datenbank mit individuellen Inhalten fördert das Engagement (Öffnungs-, Klick- und Conversionrate) und verringert die Beschwerdequote.

Segmentierung hat also einen großen Einfluss auf den Ruf.Sobald Sie Ihre Segmentierung vorgenommen haben, können Sie Volumen und Versandfrequenz einfach anpassen, um Regelmäßigkeit zu schaffen.

Diese Anpassung sollte sich an Ihren Rückmeldestatistiken orientieren: Zustellraten, Bounce-Raten, Öffnungen, Klicks, Abmeldungen und Beschwerden (Spam-Markierungen).

Es gibt Unterschiede zwischen E-Mails, die direkt im Spam landen, und solchen, die erst zugestellt und dann vom Empfänger markiert oder verschoben werden.

Das erste ist schwer zu erkennen, das zweite gut messbar. Diese Zahlen finden Sie in Ihrem Kundenkonto unter dem Reiter „Statistiken“ unter „Spams“.

Hinweis: Eine E-Mail, die gestalterische und inhaltliche Kriterien erfüllt, durchläuft Spam-Filter einfacher und wirkt bei Empfängern vertrauenswürdiger. ShopiMind bereitet hierzu einen eigenen Beitrag zur E-Mail-Inhaltsoptimierung vor, der bald erscheint.

Jeder Versender kann seine Marketingstrategie individuell gestalten. ShopiMind bietet Ihnen jedoch einen Audit-Service, um deren Effektivität zu prüfen. Die wichtigsten Kriterien (Inhaltstests, Targeting und Segmentierung) werden auf Wunsch sorgfältig geprüft, um individuelle Empfehlungen zu geben.

Außerdem nutzt das Zustellbarkeitsteam eine Vielzahl an Monitoring-Tools für die Reputation und kann Sie somit schnell warnen, wenn ungewöhnliche Entwicklungen auftreten.

Fazit

Sie verfügen jetzt über alle Tools, um Ihre Zustellbarkeit zu optimieren. Durch kontinuierliche Verbesserung und Überwachung Ihrer Versandaktionen steigern Sie Schritt für Schritt Ihre Öffnungsrate.

Da eine hohe Öffnungsrate direkt Ihre Klickrate beeinflusst, wird deutlich, dass die Zustellbarkeit untrennbar mit Ihrem Return-on-Investment verknüpft ist.

Jetzt sind Sie am Zug!

Autor

Als Deliverability Manager bei ShopiMind kommt Béranger aus dem Web-Bereich. Er startete als E-Mail-Entwickler und hat sich rasch auf das Thema Zustellbarkeit spezialisiert.

Mittlerweile blickt er auf acht Jahre Erfahrung zurück und hat dabei tiefgehendes Verständnis für die Filterregeln im E-Mail-Marketing aufgebaut.

Seine zwei Hauptaufgaben sind, Sie zu Best Practices im E-Mail-Marketing zu beraten und die technische Infrastruktur zu optimieren, um die bestmögliche Zustellbarkeit sicherzustellen.

Glossar

Zustellbarkeit: Von Zustellbarkeit spricht man, wenn die E-Mail beim Empfänger im Posteingang landet.

Domain: Eindeutiger Name, der eine Person oder Organisation im Internet ohne lange Zahlen- oder IP-Adresse identifiziert. Sie ist das Pendant zur Postanschrift im Web.

IP: Identifikationsnummer jedes Geräts, das über das Internetprotokoll vernetzt ist. Hier beziehen wir uns auf die Versand-IP Ihrer Newsletter und Mailings.

Mail-Provider: Anbieter, der eigene Server zur Verfügung stellt, damit Nutzer E-Mails senden, empfangen und speichern können, egal von welchem Absender.

Bounces: E-Mails, die das Postfach des Empfängers nicht erreichen – etwa wenn die Adresse nicht existiert oder das Postfach voll ist.