Marion Drapala
Introduzione
La Deliverabilità di un’email significa che l’email inviata raggiunga la casella di posta in arrivo del destinatario.
Si tratta quindi di un aspetto fondamentale nella strategia di email marketing di ogni e-commerce. Infatti, è preferibile che le tue promozioni e newsletter non finiscano nello spam, per evitare che il tasso di apertura crolli.
I – Comprendere
1 – Percorso di un’email
Ogni email, sia essa transazionale, promozionale o personale, attraversa almeno quattro fasi prima di arrivare nella posta in arrivo:
- Viene inviata da un Email Service Provider al provider di posta (Gmail, Hotmail, Yahoo, Orange, ecc.).
- Il provider di posta effettua un primo filtro rifiutando alcune email, ad esempio quelle indirizzate a caselle già piene. Queste, che non arrivano a destinazione, sono chiamate “bounce”.
- L’email consegnata ai provider passa quindi un filtro anti-spam che ne verifica l’affidabilità e la pertinenza per ogni destinatario. Ad esempio, se l’utente ha già segnalato una tua mail come spam, i prossimi invii finiranno molto probabilmente direttamente nello spam.
- In base ai risultati di questi filtri, il destinatario riceve la mail nella sua posta in arrivo oppure nella cartella Spam.
Questo percorso avviene in pochi secondi o minuti a seconda della localizzazione dei server.
ShopiMind utilizza server in Francia ma anche nel resto del mondo per garantire una velocità di consegna ottimale.
2 – Tasso di email consegnate
Il tasso di Deliverabilità viene spesso confuso, erroneamente, con il tasso di email recapitate. Esiste infatti una differenza tra questi due tassi, che non misurano la stessa statistica.
Il tasso di email consegnate corrisponde al numero di email inviate meno quelle ritornate come bounce.
Si fa riferimento sia a soft bounce che hard bounce.
Questi dati sono calcolati automaticamente grazie ai feedback di bounce dai provider di posta. Non conteggiano le email spostate tra le spam.
Un buon tasso di email recapitate è superiore al 95%.
3 – Tasso di Deliverabilità
Al contrario, il tasso di Deliverabilità è impossibile da calcolare con precisione. Il numero di email finite in spam non viene restituito dagli Email Provider.
Tuttavia, si può fare una stima utilizzando il tasso di apertura per provider.
Esempio: un tasso di apertura del 30% su Orange e solo del 2% su Gmail per la stessa campagna è indice di un problema di Deliverabilità su Gmail. Vuol dire che quel provider considera la tua email come spam.
I provider di posta basano i loro filtri anti-spam su vari criteri raggruppabili in quattro categorie: infrastruttura di invio, database (indirizzi destinatari), strategia di marketing e reputazione del dominio e dell’IP.
II – Migliorare la propria infrastruttura
Per le tue campagne email, è fondamentale utilizzare server di invio sicuri e adatti al Mass Mailing con IP dedicate o condivise.
Questi server automatizzano la gestione delle norme di autenticazione SPF e DKIM. Tali standard permettono ai provider di combattere il phishing e le frodi. Un invio massivo che non rispetta questi standard non supera i filtri anti-spam.
Inoltre, assicurati di armonizzare i tuoi domini di invio, risposta e redirezione dei link.
ShopiMind ha reso la procedura di autenticazione DKIM facilmente accessibile. Puoi anche allineare il dominio di invio e di risposta e configurare i link di redirezione affinché appaia il tuo dominio.
La gestione degli indirizzi IP è controllata dal team Deliverabilità che assegna gli invii in base a diversi criteri.
Se il tuo dominio ha una buona reputazione e un volume di invio elevato e regolare, può esserti attribuito un IP dedicato.
Se invece il dominio non ha ancora una reputazione o invia poco, entrerai in un server condiviso.
Più curerai la tua Deliverabilità, migliori saranno le reputazioni degli indirizzi IP assegnati.
Ognuno degli IP di ShopiMind viene monitorato quotidianamente per la reputazione. Il team Deliverabilità si occupa di gestire eventuali delistaggi e di contattarti in caso di blacklist.
I server sono ottimizzati per l’invio di email e aggiornati regolarmente per mantenere infrastrutture di qualità.
Durante gli invii, l’infrastruttura adatta in automatico la velocità di spedizione, assicurando così una consegna veloce.
III – Prenditi cura del tuo database
Avere liste di contatti sane è alla base di una comunicazione efficace.
Ci sono due metodi principali per raccogliere le email dei tuoi clienti:
- L’Optin: consiste nell’ottenere il consenso esplicito da un cliente o visitatore per inviargli comunicazioni. Di solito è una casella da spuntare al momento dell’iscrizione.
- Il Double Optin: conferma l’iscrizione tramite un’email automatica in cui il prospect deve validare il proprio indirizzo. Serve ad assicurarsi che l’indirizzo sia attivo e che il cliente voglia davvero ricevere le tue comunicazioni. Così eviti che ti spostino nello spam e aumenti il tasso di apertura e di coinvolgimento in generale.
Da segnalare che l’Optin è un’ obbligo legale regolato dal GDPR, mentre il Double Optin è consigliato ma non obbligatorio.
Una volta creata la tua lista, devi mantenerla pulita. Questo significa un trattamento dei bounce, delle lamentele e delle disiscrizioni.
Ti consigliamo vivamente di escludere dagli invii le persone inattive che non interagiscono più con le tue campagne o il tuo sito da diversi mesi.
Per semplificare la gestione degli indirizzi problematici, ShopiMind ha automatizzato la loro messa in quarantena. Questo riguarda hard bounce, destinatari che hanno presentato reclamo e spamtrap identificati.
La quarantena è un elenco in cui sono inseriti gli indirizzi che impattano negativamente sulla tua Deliverabilità. Ad esempio: un destinatario che segna più volte una mail come spam, vedrà la propria email messa in quarantena per evitare che il provider consideri tutte le tue email come spam.
Dal tuo account cliente puoi monitorare numerosi dati tra cui quelli relativi alla Deliverabilità: tasso di bounce, reclami, disiscrizioni e aperture.
IV – Cura la tua strategia di marketing e reputazione
La strategia di marketing è un pilastro della Deliverabilità. L’aspetto principale è segmentare le liste di invio.
La segmentazione consiste nel tenere conto delle differenze esistenti tra i tuoi destinatari. Un cliente appena iscritto alla newsletter avrà bisogni diversi rispetto a chi acquista tre volte al mese sul tuo sito.
Meglio targettizzare il database con contenuti personalizzati significa favorire l’engagement (tasso di apertura, di clic e di conversione), riducendo allo stesso tempo il rischio di reclami.
La segmentazione ha quindi un impatto rilevante sulla reputazione.
Quando la segmentazione è effettuata puoi facilmente aggiustare il volume e la frequenza di invio per creare regolarità.
Questo aggiustamento deve basarsi sui tuoi dati: tasso di email recapitate, tasso di bounce, tasso di apertura, tasso di clic, di disiscrizione, di reclami (utenti che segnalano come spam).
C’è differenza tra email che finiscono direttamente nello spam e quelle che inizialmente arrivano in posta in arrivo ma sono poi spostate o segnalate come spam dai destinatari.
Le prime non sono rilevabili, le seconde sì. Puoi trovare questa statistica nel tuo account cliente nella scheda “Statistiche” sotto la voce “Spam”.
Nota: una email che rispetta le norme di design e contenuto passerà con più facilità i filtri anti-spam. Sarà anche più letta dai tuoi destinatari che si sentiranno più sicuri. ShopiMind sta preparando un articolo dedicato all’ottimizzazione del contenuto delle email marketing in uscita a breve.
Ogni mittente può adattare la strategia marketing alla propria audience. ShopiMind ha comunque attivato un servizio di audit per verificarne l’efficacia. I criteri principali (test dei contenuti, targeting, segmentazione) possono essere analizzati su richiesta per fornirti raccomandazioni personalizzate.
Inoltre, il team Deliverabilità utilizza una gamma completa di strumenti per il monitoraggio della reputazione. È quindi in grado di avvisarti rapidamente se emergono dati anomali.
Conclusione
Ora hai tutti gli strumenti per ottimizzare la tua Deliverabilità. Curando i tuoi invii e monitorando i risultati, aumenterai progressivamente il tasso di apertura.
Dato che questo incide direttamente sul tasso di clic, puoi facilmente dedurre che la Deliverabilità è strettamente legata al tuo ritorno sull’investimento.
Ora tocca a te!
L’autore
Deliverability Manager presso ShopiMind, Béranger proviene da una formazione nel web. Ha iniziato come sviluppatore di email e si è specializzato rapidamente in Deliverabilità.
Da ormai 8 anni ha maturato esperienza e approfondito la comprensione dei filtri delle email marketing.
Le sue due missioni principali sono accompagnarti sulle best practice dell’email marketing e ottimizzare le infrastrutture tecniche per assicurare la miglior Deliverabilità possibile.
Glossario
Deliverabilità: Si parla di Deliverabilità quando l’email arriva nella casella del destinatario.
Nome di dominio: Nome unico che identifica una persona o un’organizzazione su internet senza dover ricordare o copiare un lungo indirizzo IP. È l’equivalente dell’indirizzo fisico ma nel web.
IP: Numero identificativo di ogni dispositivo connesso a Internet. In questo articolo, si intende l’IP usato per l’invio di newsletter e mailings.
Provider di posta: Fornitore di servizi e sistemi di posta elettronica che mette a disposizione server per consentire di ricevere, inviare, accettare e archiviare le email provenienti da altri utenti o aziende.
Bounce: Le email non recapitate al destinatario. Avviene ad esempio se l’indirizzo non esiste o se la casella è piena.
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